L'insolite de la communication

Encore un article sur The Artist ? Nous n'en avons pas assez parlé ? Oui je vous l'accorde. Impossible de passer à côté de cette actualité. Cependant, comparé aux autres médias, mon article porte sur l'évolution des campagnes de communication de The Artist, notamment à travers ses affiches. The Artist est ressorti en salles (depuis le 25 janvier) et une campagne de communication autour de ses récompenses a été mise en place. Selon moi, malgré le fait que de nombreuses personnes sont et iront voir ce film dans les prochains jours, cette campagne de communication dénature l'esprit même du film. Pour ceux qui ne connaissent pas les dernières affiches (postées dans les métros parisiens, marseillais et rennais), ne vous inquiétez pas elles seront analysées et critiquées au fur et à mesure de l'article.

J'ai vu le film (en octobre 2011) quelques jours après sa sortie, avant les récompenses et l'intérêt des médias pour ce film en noir et blanc. Film audacieux, moderne, captivant; acteurs au sommet de leur art; un réalisateur qui ose, prend des risques. Cet article n'a donc pas pour but de descendre The Artist (au contraire je vous incite à aller voir ce chef-d'oeuvre), qui n'a pas usurpé toutes ses récompenses. Non, c'est plutôt le regret d'un fan (je suis un inconditionnel de Michel Hazanavicius et Jean Dujardin) qui remarque une campagne de communication en totale opposition avec les valeurs que véhiculent ce film.

Trop d'informations détruit l'Information

L'histoire de The Artist est extraordinaire. A l'ère de la 3D, sortir un film muet, en noir et blanc relève d'une audace osée et d'une innovation extraordinaire. 35 jours de tournage, 12 millions d'euros de budget qui aboutissent à 47 nominations pour 52 prix ! Pourtant The Artist a bataillé afin de figurer en tant que lauréat au Festival de Cannes! C'est le début d'une magnifique histoire dont on connaît le résultat. Quelles sont les valeurs de ce film? Audace, simplicité, différence, silence. Un budget ridicule, des acteurs inconnus (mondialement) et ne pouvant utiliser que leurs corps pour communiquer, captiver le spectateur. L'histoire de The Artist traite du début du cinéma, loin du "bling-bling" des blockbusters américains.

Sa première affiche (voir ci-dessus) est très sensuelle. On y voit, plongés dans le regard l'un de l'autre, Bérénice Béjo et Jean Dujardin. Quelques mois plus tard, une nouvelle affiche apparaît (voir à droite) pour la (re)sortie de The Artist. Le minimalisme, la simplicité de la précédente opération de communication a disparu. Il faut dire que le film a collectionné les récompenses et nous avions appris sa nomination aux Oscars. Le changement est radical. Il n'est plus question d'attirrer le spectateur par les valeurs du film, mais par les récompenses qu'il a obtenu! Le silence (valeur et origine du film) n'est plus présent sur l'affiche. En témoigne au dessus des protagonistes, des écriteaux dorés (De retour dans les salles, Meilleur film, Meilleur Acteur, Meilleur musique) ou immenses (Le film qui enchante l'Amérique). Surtout, comparé à la première affiche, les deux acteurs nous regardent et nous tendent la main. Incitation, publicité grossière envers le public afin qu'il assiste à la projection du film. A l'inverse de la première affiche qui souligne la complicité de Dujardin et Béjo. De plus leur pose signifie t-elle: "Merci à vous pour toutes ces récompenses" ou bien "Venez voir le film récompensé aux Golden Globes" ? La réponse est ambiguë.

Le problème de l'affiche: notre regard est immédiatement attiré par les écriteaux, puis par les acteurs. Quant au titre du film, et encore plus la date de sortie, ils paraissent invisibles ! Dans la première affiche, le titre blanc était bien visible puisqu'il contrastait bien avec le noir ambiant, mystérieux. Dans la seconde, le titre, ainsi que l'esprit du film sont noyés. On préfère désormais mettre en avant le "bling-bling" (les récompenses, les bonnes critiques) au lieu de rester dans les origines du film: un hommage à l'ancien cinéma où la performance prime. Il aurait été plus intelligent de rester dans cette ligne directrice, les médias assurant le relais de la communication au niveau de l'actualité de The Artist (Oscars, Cesars, Golden Globes, Baftas...). Ainsi la nouvelle affiche aurait été épurée (écriteaux plus discrets, acteurs moins dans une pose de triomphe), l'ancienne aurait même pu être réutilisée !

The Artist: Le syndrome du Pauvre

Voici les dernières affiches de The Artist, sorties après la cérémonie des oscars. La première (la plus à gauche) résume parfaitement, voire à l'excès, ce que j'ai dit précédemment. On y voit Jean Dujardin écrasé par cette énumération sans fin des récompenses et des nominations glanées par le film. Vu leur nombre extrême (47 nominations et 52 récompenses) il semble inconcevable de toutes les placer sur l'affiche! Où donner de la tête ? Le titre est invisible et les éléments qui ressortent sont: Triomphe, Le film de l'année, Oscar 2012 Meilleur film... N'est-ce pas trop prétentieux pour un film qui, à la base, est le porte-parole d'une simplicité (économique et de réalisation) étonnante ?  Tous sont en lettres dorées, couleur du prestige, des récompenses; couleur de la réussite, de richesse. Le succès est-il monté a la tête de The Artist ? Au vu de cette affiche: oui. Jean Dujardin nous semble loin, comme intouchable (comparez aux autres affiches le changement est effarant !). Comme le pauvre qui devient riche, The Artist exhibe ses nouvelles dorures, démontre son changement de statut. Ce n'est plus un film audacieux, d'une rare qualité que l'on vante; mais LE premier film français autant récompensé avec LE premier acteur français couronné aux Oscars. Vous l'aurez remarqué, Jean Dujardin est seul sur cette affiche (la seconde avec Bérénice Béjo n'est pas toujours à côté et vice versa), qui plus est entouré de lumière et dans une position de victoire. L'histoire de cet acteur est merveilleuse: passer de Brice de Nice, OSS 117, Un Gars Une Fille aux Oscars. Pourtant cette affiche nous le rend arrogant, orgueilleux... tout comme The Artist.

La seconde affiche avec Bérénice Béjo est plus épurée. En fait elle représente une publicité pour 20 Minutes (partenaire de The Artist). Et cela se voit un peu trop. Un commentaire de 20 Minutes (Muet d'émotion), Bérénice Béjo qui lit 20 Minutes dont la une et la dernière page est consacrée à The Artist. Forme d'auto-congratulation. La communication n'aurait t-elle pas pu être plus fine? J'aurai trouvé plus intelligent une affiche où le quotidien gratuit se ferait plus discret. Utiliser le style, reprendre le concept de The Artist pour faire parler de soi est intelligent (The Scratist , The Grattist , The Poirtist , Bref). Utiliser le film, les acteurs de The Artist (surtout aussi grossièrement) pour générer le buzz l'est moins ! Car de cette affiche, normalement (ou plutôt soi-disante) faite pour The Artist, ce qui ressort le plus est la critique de 20 Minutes et le journal. Tout comme Jean Dujardin, Bérénice Béjo est reléguée au second plan de l'affiche. Or le succès du film repose sur le producteur, le réalisateur et surtout les acteurs. Publicité, récompenses ne sont que conséquences de leurs performances et se doivent d'être plus discrètes (au moins des acteurs!) sur les affiches.

Le "bling-bling" de ces affiches vient t-elle du fait qu'elles ont été concoctées par Warner et 20 minutes ? Les producteurs du film ont-ils eu leur mot à dire ? En tout cas, la campagne de communication de The Artist n'arrive pas à la cheville du film, et serait même... son talon d'Achille.

Bonus: Le couronnement légendaire (et mérité!) de The Artist aux Oscars! 5 oscars pour 10 nominations! A jamais gravé dans l'histoire. Bravo!

Ce maître n'est pas un homme. Non il est plus malin, plus impressionnant que n'importe quel humain: c'est un Canard !

Aujourd'hui je vais m'attaquer à la communication d'un hebdomadaire que j'adore: le Canard Enchaîné. Je ne vais pas parler de la communication qui résulte des problèmes entre ce journal et l'entreprise Bouygues, mais l'utilisation du Palmipède (surnom que s'octroie lui-même le journal) d'une autre forme (très osée) de communication.

Le Canard Enchaîné est le seul journal en France (peut être du monde) à ne pas avoir de site Internet! Enfin si, il en possède un mais il est extrêmement sommaire. En apparence loin du professionnalisme dont est reconnu cet hebdomadaire. Mais seulement en apparence! Car les communicants du Canard Enchaîné misent sur une communication basée sur la fidélisation du client mais surtout, le respect des valeurs propres au journal. L'information du Canard Enchaîné c'est "du papier journal et de l'encre"; et non un clavier et un écran.

Le Palmipède: valeurs et information impartiale 

Accroc à Internet, le Canard Enchaîné ne l'est pas. A l'heure où les "pure players" de l'information (journaux dont le support est entièrement consacré au Web) se multiplient, le Palmipède reste fidèle à son support de prédilection: le papier. En communication sortir du lot est bénéfique. Encore ne faut il pas le faire de manière totalement aléatoire ou désordonnée. En refusant le passage au numérique, le Canard Enchaîné se hisse au dessus de la masse. Attention: cette campagne de communication dont use le Canard se fait sur le long terme! Ainsi le seul fait de ne rester ancrée que sur le papier ne fait pas de ce journal l'Exception. Ceci n'est qu'un élément d'un tout, la conséquence d'un ensemble.

Pour commencer, le Canard Enchaîné c'est un journal totalement libre, indépendant. Ainsi, alors que Dassault dirige le Figaro; que Xavier Niel patron de Free a une influence sur le Monde; et que Bolloré dispose de Direct Matin; le Canard Enchaîné n'est pas dirigé par une personne qui a des liens avec un parti politique. 

Ensuite, le Canard c'est l'autonomie financière. C'est aujourd'hui le seul journal français sans publicité à l'intérieur! Or, dans les journaux (notamment les gratuits), les articles traités se font en fonction de la place que prend la publicité dans le journal. Fort de ses valeurs, il n'est donc pas étonnant que le Canard Enchaîné ait pris une voie alternative au numérique.

Suicidaire ou fine intelligence?

Selon moi la réponse est clairement intelligence. Il est intelligent de rester "encore" une fois en opposition totale avec ses concurrents. Alors que désormais, chaque grand journal national (et même local) possède un site Internet avec des informations à la minute en direct; le Canard Enchaîné préconise une information pertinente et des sources vérifiées. Car comparé aux autres, le Canard ne se livre pas à une guerre de l'information: c'est à dire être le premier à avoir le scoop quitte à ce que celui-ci soit totalement erroné, inexistant. Au risque de paraître ridicule! Ce qui évite les incessantes modifications d'informations mais surtout une perte de réputation et de crédibilité: des éléments d'une importance capitale pour toute communication sur le marché ! 

Intelligent car le Canard Enchaîné n'exclut pas l'idée de passer un jour au numérique ("Petit à petit, nous nous efforcerons d'enrichir le contenu, avec une rubrique historique, et, peut être, un accès aux archives"). Ignorer les atouts du numérique est le danger de cette communication! Il ne faut pas que le Palmipède se sente en position de force par son histoire (existe depuis 1915 !) et sa réussite. Toute marque mythique peut disparaître du jour au lendemain si elle ne suit pas l'évolution de la société. Ainsi Paru Vendu et le non moins célèbre Kodak l'ont appris à leurs dépends! L'autre danger serait de négliger les journaux qui n'existent que sur le Web (Rue89, Mediapart, Owni...). Ces "pure players" et leurs journalistes ne sont pas inférieurs à ceux du Canard Enchaîné! Attention alors à ne pas se sentir trop beau et supérieur, car ce n'est pas pour rien si Le Nouvel Observateur a racheté le capital de Rue 89.

Bonus: Un blog qui se revendique comme le "lointain petit-cousin immigre de l'illustre Canard Enchaine": c'est Le Canard US!

C'est une nouvelle fois dans le métro parisien que m'est venu l'idée de cet article. Un SDF est monté dans le métro où je me trouvais. Je m'attendais une nouvelle fois à ce que celui-ci nous parle d'un ton monocorde et monotone un texte sans vie et appris par coeur. Mais cet homme a innové dans la communication habituelle d'un SDF. Il avait des CV qu'il distribuait dans le métro afin de se faire pistonner et trouver un travail. A partir de là, le SDF a alors bénéficié d'une qualité d'écoute extraordinaire! Tout le monde écoutait ce que celui-ci racontait. Il avait une aisance à l'oral qui l'aidait à capter son audience. Mais surtout, nous tous qui étions à son écoute, c'était la première fois que nous voyions un homme distribuer des CV dans une rame de métro. Insolite, original mais terriblement intelligent. Malgré la tristesse de cette situation, je considérais cet homme fort courageux d'avoir su contourner le système, d'être sorti des sentiers battus de la communication. Ses CV sont partis comme des petits pains, il a reçu de la monnaie (alors qu'il n'en demandait pas!) et des encouragements. Innovation et communication sont de la même famille et contribuent à l'excellence d'une campagne de communication.

Peut on parler ici de campagne de communication?

Bien sûr! Dans le discours du SDF tout était bien orchestré. Lui aussi avait préparé son texte, mais il le prononcait d'une manière naturelle. Il a crée une ambiance de proximité entre lui et nous, ses auditeurs. Point extrêmement important dans une campagne de communication: instaurer un lien avec le récepteur. L'histoire de cet homme peut arriver à n'importe qui. Licencié, il se retrouve à la rue et ne trouve pas de logement, puisque sans fiche de paie difficile de trouver un domicile. Diplômé, victime de la crise de l'emploi, en distribuant ses CV cet homme caractérise une image de battant, de quelqu'un qui veut s'en sortir. En diffusant une telle image on ne peut être qu'écouté et aidé. D'où l'importance de l'image que l'on renvoie! Un SDF habituel nous renvoie l'image d'un mendiant, qui boit et traîne dans le métro (vision très stéréotypée). Lui ne mendie pas et distribue des CV pour trouver un emploi. En prenant une alternative communicationnelle, cet homme trouvera sûrement un travail. J'espère ne pas me tromper. En tout cas je tenais à finir cet article en le citant: "C'est la première fois que vous voyez un homme distribuer des CV dans un métro. Habituez vous car bientôt je ne serai plus le seul!".

Bonus: Un autre homme, en recherche d'emploi, a innové dans le champ de la communication en se vendant aux enchères sur Ebay!

Souvent je ne ferai pas d'articles aussi long que le précédent mais juste une rapide présentation de campagnes qui me semblent extrêmement intéressantes. A gauche de cet article, voici ce que j'ai pu admirer dans le métro parisien. Une affiche minimaliste avec l'adresse du site adopteunmec.com en dessous. En quoi est-ce extrêmement intelligent?

En premier lieu, aucune phrase, rien. L'affiche n'est donc pas encombrée de mots inutiles, son style est simple, épuré, n'aggresse pas les yeux du passant et est très facile à comprendre. Une femme fait ses courses et choisit un homme (comme on choisirait une marque de bonbons) dans le supermarché de l'amour. Pour ceux qui ne connaissent pas ce site le concept est drôle: une femme met dans son panier le profil des hommes qu'elle veut connaître. C'est elle qui aborde l'homme, l'inverse étant impossible sur ce site.

Deuxièmement, le minimalisme parle tout de suite aux Hommes que nous sommes. Pourquoi? Tout simplement parce que dans une conversation, 7% de la communication se fait par les mots! Les 93% restants se faisant par le paralangage (ton, amplitude, débit de la voix) et la communication non verbale (gestes, expressions du visage). Ainsi avec cette affiche, le site adresse un message clair et précis à ceux qui la verront. 

Enfin, j'ai appris que le dessin sur cette affiche était le logo du site internet. Dans l'article sur Guillon j'avais parlé de l'importance de l'image. Pour une marque c'est son logo. Ici le logo en plus de dire la marque qu'il représente, passe un message simple qui nous explique en quoi consiste le site. De plus il est extrêmement simple à parodier! La parodie apportant une notoriété (ex:Bref) ou une disgrâce sans précédent pour une marque sur Internet. Affiche facile à retenir, ce n'est pas la campagne de communication de l'entreprise que l'on retient mais son logo, son image! L'image d'une femme forte qui contrôle ses relations sentimentales et d'un homme maîtrisé, qui dépend du sexe féminin. L'entreprise nous apparaît drôle, osée dans sa communication: je pense que adopteunmec.com a réussi un grand coup.

A voir dans le temps si j'ai eu tort ou raison! En tout cas cette campagne de communication a fonctionné sur ma petite personne.

Bonus: Pour ceux qui s'interesse à la communication minimaliste: http://www.advertisingtimes.fr/2010/08/less-is-more-en-130-affiches.html

Je tenais à réaliser mon premier article sur Stéphane Guillon. On l'aime ou on le déteste. Soit on le trouve génial, juste dans la provocation, l'ironie, l'humour noir. Soit on le trouve méchant, irrespectueux, vulgaire. Entouré d'excellents communicants, l'humoriste a choisi pour ses campagnes de communication un goût prononcé pour la provocation et l'humour. Et ça fonctionne parfaitement! Toutefois il est risqué de mélanger communication et provocation. Toute provocation se doit d'être justifiée par un contexte (campagnes présidentielles, crise, actualité locale, internationale ou de l'humoriste,lieu...), il ne s'agit pas de taper, choquer par plaisir.

Alors comment Stéphane Guillon évite t-il les pièges de cette communication? En quoi ses campagnes de communication sont-elles insolites? Pourquoi choisi t-il la provocation pour communiquer? Quels outils utilise t-il? Tentative d'analyse!

Guillon: une marque de fabrique

Arrogance et provocation. La dernière campagne de Guillon est dans la droite lignée des précédentes: l'audace. Ainsi nous pouvons voir l'humoriste tirer la révérence comme en fin de spectacle, avec cette accroche: "En mai 2012 Stéphane Guillon s'en va aussi...". Sachant que la dernière représentation de son show à l'Olympia aura lieu le 6 mai (date où nous saurons qui sera le futur Président de la République), nous comprenons que ce slogan vise Nicolas Sarkozy qui risque lui aussi de partir. Officieusement, car le nom de l'actuel Président ne figure pas dans l'affiche. Ce qui n'a pas empêché la censure d'agir puisqu'il n'est possible de voir ces affiches que sur le web! Les affiches de Guillon, implantées seulement dans le métro parisien ont été arrachées par la RATP. Motif: affiche à connotation politique. Mais était-ce la bonne solution? Car en retirant ces affiches, la blogosphère et les médias se sont insurgées. Conséquence: les affiches ont eu un retentissement national! Si la RATP voulait étouffer l'affaire c'est raté! Invité sur le plateau du Petit Journal, la promotion du nouveau spectacle de Guillon est assurée. Même si l'humoriste twitte "Mon affiche a été censurée dans le métro sans explication. Je suis triste pour tous les gens qui travaillent avec moi sur ce spectacle.", sa campagne de communication est un succès. 

Le réseau social: extension de la campagne de communication 

Guillon, comme vu à la fin du précédent paragraphe, est actif sur Twitter. Les réseaux sociaux sont devenus la condition sine qua non pour assurer la pérennité de son action de communication. Alliée à une campagne de qualité, Twitter ou Facebook permet de compléter une affiche, une vidéo ou tout simplement de s'immiscer dans la vie de ses followers (et c'est gratuit!). C'est sur ces réseaux qu'apparaît souvent le plus insolite de la communication. Pour un humoriste c'est une source d'information et d'humour inépuisable. Ainsi lorsqu'un des motards de l'escorte de Nadine Morano a renversé un piéton, Stéphane Guillon a immédiatement réagi via son twitter. Nous avons donc eu le plaisir d'assister à un clash sur Twitter entre les deux protagonistes. Mais au-delà de faire sa promo, les réseaux sociaux permettent d'asseoir sa célébrité mais également pour l'humoriste de s'éclater! Sur Facebook, Stéphane Guillon se lâche et balance fréquemment des vannes courtes sur l'actualité du moment. Un one-man show sur réseau social! Évidemment il n'est pas le seul humoriste à utiliser les réseaux sociaux mais ce phénomène nous montre à quel point la blogosphère est importante dans la communication des artistes. Imaginez: avec la nouvelle option de Facebook (partagez un contenu présent sur le mur d'un ami ou d'un groupe), le partage devient plus aisé. Ainsi, après avoir posté l'affiche tant décriée de sa nouvelle campagne sur Facebook, 429 partages ont eu lieu! Sur le mur de 429 amis se trouve l'affiche de Guillon. Et les amis de ces 429 personnes peuvent également la partager à leurs amis et ainsi de suite! Arme de communication sans précédent, les réseaux sociaux complètent mais ne remplacent pas une campagne de communication. Ce qui est recherché dans ses "extensions" se sont leur capacité à diffuser l'information.

Trop de provocation? 

Telle est la question. Oui Guillon utilise mieux que quiconque l'art de provoquer. Dans l'ancienne affiche de son spectacle Liberté très surveillée, nous pouvions admirer des commentaires de Nicolas Sarkozy, Éric Besson ou Dominique Strauss-Kahn. Des commentaires non élogieux: "C'est injurieux, c'est vulgaire, c'est méchant", "Stéphane Guillon gâche son réel talent". Auto-dérision, citations d'hommes politiques de choix, Guillon fait mouche et une nouvelle fois communique extrêmement bien. Cependant on peut se demander si l'humoriste ne va pas trop loin. Il n'hésite pas à attaquer sur le physique (Il a comparé Martine Aubry à "un petit pot à tabac") et peut aller loin dans la provocation, au point que cela peut s'apparenter à du harcèlement. Nicolas Sarkozy est une cible très (trop?) fréquente de Guillon (qui lui a envoyé son livre et le DVD de son spectacle). Sachant que les humoristes bénéficient d'une protection qui paraît excessive (au nom de la liberté d'expression), les dérapages apparaissent. A ses débuts, la réputation de Guillon est établie. Sur le plateau de 20H10 Pétantes diffusé sur Canal +, Guillon doit préparer une chronique qui n'a pour but que le lynchage de l'invité! On n'assiste pas au meilleur de Stéphane Guillon, mais il est le seul humoriste à oser franchir les limites. Il va fréquemment trop loin notamment face à Michael Youn ou Joey Starr. Dans tous les cas l'image Guillon est créee. L'image est extrêmement importante dans la communication, elle véhicule ce que vous êtes, vous caractérise. L'image de Guillon est plus qu'attypique: humour noir et méchanceté sans limites; et l'humoriste va en jouer. C'est elle qui va lui permettre de se faire connaître et d'apparaître sur tous les médias (France Inter, Canal +, Libération). Finalement Guillon est humain et commet des erreurs dans sa communication. Sa provocation et méchanceté gratuite l'a fait connaître du grand public mais a terriblement meurtri son image. Or l'image que vous renvoyez au spectateur est primordiale! On se demande si l'image caractérise Stéphane Guillon ou un personnage que s'est façonné l'humoriste? La seconde est sûrement la plus probable ce qui lui vaut souvent d'être crédité de "faux-méchant". Aujourd'hui Guillon est sûrement l'humoriste français qui divise le plus. Mais c'est également celui dont on parle le plus. Incroyable paradoxe! Alors faut il obligatoirement sortir des sentiers battus de la communication pour se faire connaître, augmenter sa notoriété, son impact sur les réseaux sociaux? Non mais le faire est terriblement efficace. Mais il faut en assumer les conséquences.

Bonus: Stéphane Guillon, sur France 2, lors des 5 dernières minutes du JT de 13h.

Pour commencer merci d'être présent sur ce blog et de prendre le temps de lire les articles. Car sans vous ce blog est inutile puisqu'il a pour but de nous instruire (vous comme moi) dans le domaine de la communication.

Petite présentation du blog: L'insolite de la communication a pour vocation de relever les campagnes de communications et communicants originaux, drôles et insolites. L'avantage de ce thème est qu'il est large, très large puisque l'humour est grandement présent dans la communication, pour le meilleur et le pire. Vous pourrez contribuer à l'avancée de ce blog en proposant des camapagnes de communication que vous aurez trouvé insolites ou des adresses d'autres blogs interessants.

Pour finir, éclatez vous et prenez du plaisir à découvrir avec moi le monde merveilleux et farfelu de la communication!

Comique